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商品的文化包装

 2009/2/24 15:07:40  来源:《企业文化》  [发表评论]

       商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益,而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标:可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有,上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。
       以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例,他们在创业初期,就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式,使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代,麦当劳商标的广泛有效的宣传,也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚,逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上,并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润,维护其在美国中上层社会的广阔市场。
       当麦当劳商标向国际市场进军时,这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持,代表了一种优势的美国文化,因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人,属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场,主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天,就以交易次数达1。3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。
       可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事,就是继续完成前任董事长的宏伟大业,把可口可乐打进由12亿人口的中国市场,并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解,纷纷追问此举的目的和在?戈兹达最终一语道破:哥伦比亚是世界最大的电影公司,它是传播文化的理想场所,我们要让每一位观众,在哥伦比亚看电影的同时,也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。
       商标内外都积淀和铺垫着文化和包装,以商标为代表的名牌,要靠科技、管理、营销的技巧和艺术,要靠更广泛的吸收各种文化素养,实现民族的、地方的与国际文化的结合,从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。
【作者:刘光明】【责任编辑:落落】
 
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